Er zijn voor- en er zijn tegenstanders. De meest recente campagne van Gillette heeft in tegenstelling tot wat media wilden doen uitschijnen, geen storm van protest teweeggebracht, maar in marketingkringen was ze wel een discussiepunt. Moet een merk zoiets doen? Moet het positie innemen? Is het geloofwaardig? Of is dit de opvolger van de Pepsi-spot met Kendall Jenner?
Vermits ik blij ben met elk merk dat een kleine of grote stap richting meaningful marketing zet, ben ik ook met de démarche van Gillette zeer tevreden. Het merk steekt z’n nek uit, heeft een community rond zich die open staat voor haar boodschappen, neemt een rol in in de maatschappij. En linkt dat niet aan zijn product (samen met het casten van een celebrity dé kapitale fout die Pepsi maakte).
Dan is maar een woord op z’n plaats: chapeau!
Maar… er is wel degelijk een maar.
En die maar is volgens mij de reden van de discussie. Ik geloof heilig dat deze nieuwe baseline pas het begin is van de nieuwe marketingaanpak van Gillette. En dat die later nog invulling zal krijgen. Alleen… zo werkt het vandaag de dag niet meer. Vandaag moet je eerst ‘opladen’: met content marketing, via events, initiatieven… Wanneer je basis goed zit, kan (en moet je misschien wel) stevig uitpakken op een klassieke manier. Zo wordt je verhaal pas echt bekend.
Niet lopen voor je kunt stappen dus. Maar zelfs voor Gillette is het niet te laat. Als ze snel de dedicated website meer stofferen dan met een onepager en een link naar een goed doel dat wordt gesteund…
Bart Lombaerts
